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viernes, 29 de abril de 2011

Métodos Generales para la determinación de precios en A&B

Métodos Generales para la determinación de precios en A&B

Dentro de los métodos para la determinación de precios en A&B, se consideran los “informales” o aquellos que no se basan en el concepto de costos para llegar al precio que se le debe aplicar al producto. Estos métodos informales se fundamentan básicamente en verificar a qué precios la competencia coloca el producto en el mercado. Es el caso típico en los restaurantes en que el criterio para constituir los precios de la carta es de acuerdo con los precios del vecino. Hacen parte de los métodos informales la intuición del administrador en considerar en cuanto el cliente está dispuesto a pagar por el producto, o muchas veces se aplica la teoría de “prueba y error” para verificar la reacción del cliente en cuanto su apreciación del precio y lo que recibe por ello.

La metodología clásica para la determinación de precios está fundamentada en la estructura de costos. La teoría general se basa en que el precio del producto se forma al sumarle a los costos del producto la utilidad. Esta metodología es viable en la medida en que se identifique claramente la asignación de costos directos e indirectos al producto en forma individual o específica. El asignar los costos directos al producto no implican mayor complicación, pero los costos indirectos si presentan la limitante de asignarse al producto de acuerdo con el mismo volumen, es decir, entre mayor volumen en menor la asignación de éstos a cada producto. Esta situación hace que en la industria hotelera y manufacturera en general, la determinación de precios sea crítica en la medida en que la capacidad de producción está subutilizada con respecto a la cantidad demandada.

En la práctica empresarial, la metodología más común para determinar los precios se orienta en aplicar un “factor” a una “base de costos”. La base de costos es identificar claramente que parte de los elementos del costo son perfectamente medibles al producto y el factor es el margen que éstos elementos representan de la venta para cubrir los demás gastos y generar utilidad. Si en una industria manufacturera el costo de producción representa el 42% de la venta y los demás gastos representan el 35% para generar una utilidad del 23&, la base del costo es el mismo costo de producción y el factor es el 42%. Esta metodología es conocida como “gross margin method” o “cost-plus pricing” o “ingredient mark-up”.

Al asociar el factor con el 100% de la venta, se calcula un multiplicador que representaría el precio de venta al aplicarle el multiplicador a la base de costo. Por ejemplo, si la base de costo representa el 42% del la venta, el multiplicador se calcula de la siguiente forma:

Multiplicador = 1 / factor
Multiplicador = 1 / 0,42 = 2,38

Esto indica, que el multiplicador es el inverso del factor. El cálculo del precio resulta de multiplicar el costo de producción de un artículo por 2,38. Si el costo de producción es $ 555 el precio de venta debe ser $ 1.321 ($ 555 x 2,38).

Al aplicar esta metodología para el caso de los A&B, la base del costo es el costo de la materia prima o “costo de venta de alimentos o bebidas”, y el factor es el porcentaje del costo de venta con respecto a la venta. Un restaurante dispone de la siguiente estructura:

Venta total 100%
Alimentos 82%
Bebidas 18%

Costo de Venta 34%
Alimentos 35%
Bebidas 28%

Utilidad Bruta 66%
Otros Ingresos 2%
Gastos de Operación 38%
Utilidad antes de cargos fijos 30%
Si ésta es la estructura que se define como base para la determinación de precios, se toma como base de costo de venta y como factor el porcentaje de costo de venta que es de 35% para alimentos y 28% para bebidas. A cada uno se le calcula el multiplicador así:
Multiplicador alimentos = 1 / 0,35 = 2,86
Multiplicador bebidas = 1 / 0,28 = 3,57
Para determinar el precio de cada producto se le aplica al costo de materia prima (receta estándar<9 el multiplicador y el resultado se compara con el precio de la competencia. Otra forma de aplicar la formulación es:
Precio = base de costo / factor
Precio alimento = costo materia prima alimentos / factor
Precio bebidas = costo materia prima bebidas / factor
Si el costo de la materia prima de un producto es de $ 4567 y el factor (porcentaje de costo de venta alimentos) es de 35%, el precio se calcula de la siguiente manera:
Precio alimentos = $ 4567 / 0,35
Precio alimentos = 13.049
Esta misma formulación es la aplicada para calcular los precios de productos en la operación de A&B en hoteles o restaurantes en que se determina claramente la estructura y participación del costo de venta, nómina y otros gastos con respecto a la venta para generar la utilidad departamental.
Se parte de esta metodología para definir los precios de A&B, pero no garantiza que al aplicarlo se cumpla la estructura requerida. Se cumplirá si la estructura de costos fuera totalmente variable, pero existe una concentración importante de costos fijos cuyo cumplimiento se logra condicionado al volumen. Entre mayor sea el volumen de personas atendidas, los costos fijos por persona son menores. Por ejemplo, un restaurante cuyos costos fijos son $ 12 millones y solo atiende de lunes a viernes, los costos fijos diarios son de $ 600.000 y los costos variables son el 40% de la venta.
El siguiente cuadro calcula para cada día de lunes a viernes la utilidad por persona. El Lunes atendió 70 personas con un consumo promedio de $11.435, generando un Margen de Contribución (Precio de Venta Unitario – Costo Variable Unitario) por persona de $6.861; como los Costos Fijos diarios son de $ 600.000, al aplicarlos por persona se calcula $ 8.571 ($ 600.000 / 70 ), generando el Lunes una Utilidad por persona de < 1.710 >. Así se calcula sucesivamente cada día verificando el impacto de los Costos Fijos por “persona atendida”, dependiendo del “Número de Personas Atendidas”.
Movimiento Semanal Restaurante:
DESCRIPCIÓN
Lunes
Martes
Miércoles
Jueves
Viernes
TOTAL
Personas Atendidas
70
120
110
140
165
605
Consumo Promedio
11.435
12.002
11.890
11.910
12.321
11.982
Costo Variable
4.574
4.801
4.756
4.764
4,928
4.793
Margen de Contribución
6.861
7.201
7.134
7.146
7.393
7.189
Costo Fijos por Persona
8.571
5.000
5.455
4.286
3.636
4.959
Utilidad por Persona
-1.710
2.201
1.679
2.860
3.756
2.230
% de Utilidad
-14.96%
18.34%
14.12%
24.02%
30.49
18.61%
Método de Costo-Volumen-Utilidad
Las relaciones de costo-volumen-utilidad son utilizadas ampliamente para definir precios de productos específicos. Si se conoce claramente para un producto sus costos variables, costos fijos, volumen de venta y utilidad requerida, solo se necesita aplicar la siguiente fórmula:
Esta fórmula es útil para el cálculo del precio en eventos especiales, festivales gastronómicos, paquetes turísticos, seminarios, congresos. Por ejemplo, un hotel está organizando un evento especial para el día de la MADRE; al calcular los costos fijos y variables se obtuvo la siguiente relación:
Costos Fijos Costo Variable
Música
$ 2.000.000
Maestro de Ceremonia
500.000
Nómina Evento
500.000
Publicidad
800.000
Total Costo Fijo
$ 3.800.000
Costo Buffet por Persona
$ 5.200
Regalo
2.000
Total Costo Variable
$ 7.200



Para calcular el precio que se debe cobrar para este evento se elabora primero la siguiente tabla.
Costo por persona.- evento “Día de la MADRE”
Personas Atendidas
50
70
90
110
130
150
170
190
220
Costo Variable por Persona
7.200
7.200
7.200
7.200
7.200
7.200
7.200
7.200
7.200
Costo Fijo por Persona
76.000
54.286
42.222
34.545
29.231
25.333
22.353
20.000
17.273
Costo por Persona
83.200
61.486
49.422
41.745
36.431
32.533
29.553
27.200
24.473
El salón disponible para este evento tiene capacidad para 250 personas. El propósito de elaborar la tabla del cuadro anterior es calcular el “costo por persona” de acuerdo al número de personas que podrían asistir al evento comenzando por 50 personas y terminando con 220. Se aprecia en la tabla que no importa en número de personas atendidas el Costo Variable es de $ 7.200 y el Costo Fijo por persona va disminuyendo a medida que se aumenta la asistencia. Es así como el Costo Fijo por persona si asisten 50 personas es de $ 76.000 y si asisten 220 es de $17.273. Con lo anterior se deduce que el éxito del evento está condicionado a que asistan el número posible de personas que quepan en el salón. De igual forma, la definición de precio se asocia a determinar en número de asistentes que asegure el cubrimiento de Costos Fijos.
El siguiente paso es definir los precios de la competencia. Otros hoteles están ofreciendo un producto similar por $ 42.000 por persona. Al conocer este dato se calcula el punto de equilibrio partiendo del precio de la competencia aplicando la siguiente fórmula:
Es de anotar que “Punto de Equilibrio” es aquel nivel de ventas en el cual la utilidad es igual a cero. Este Punto de Equilibrio se transforma en un margen crítico de seguridad indicando la capacidad utilizada de la capacidad instalada para que el establecimiento no obtenga ni perdidas ni ganancias, pues por debajo de ese punto entraría en el área de perdidas mientras que por encima de dicho punto, entraría en el área de ganancias. También es importante anotar el término “Margen de Contribución”, que es la parte del precio de venta que una vez recuperados los Costos Variables, contribuye a recuperar los Costos Fijos y luego generar utilidades (Margen de Contribución = mc = Precio de Venta Unitario – Costos Variables Unitario).
Aclarados los términos anteriores, y siguiendo con el Evento del Día de la Madre, lo anterior indica que si se cobra lo mismo de la competencia se requiere de 109 personas para lograr el punto de equilibrio. A este nivel de información se conforma la primera ruta crítica, es decir, que en este momento se toma la decisión de hacer el evento o no, dependiendo del número de personas para llegar al punto de equilibrio. Es obvio, que si el punto de equilibrio es demasiado alto al cobrar lo mismo de la competencia, el riesgo de realizar el evento y obtener perdidas es igualmente alto. En este caso, las 109 personas que se requieren es un riesgo tolerable.
Identificado el punto de equilibrio se determina la utilidad requerida, que este caso se ha estipulado en $ 3.000.000. Los organizadores han estimado que la asistencia es de 180 personas. Con esta información se calcula el precio de la siguiente manera:


+ 7200 = $ 44.978
Evaluando la situación, los organizadores dudan que se logre obtener la asistencia de 180 personas si el precio es de $ 44.978; es necesario disminuirlo a $ 43.000 para asegurar la asistencia. Si es así, el número de personas que se requiere para llegar a este objetivo se calcula de la siguiente forma:



Con esta información se calcula el punto de equilibrio con el precio de Venta de $ 43.000

La conclusión es que es posible realizar el evento y obtener fácilmente 106 asistentes para lograr el Punto de Equilibrio. A partir de este volumen, se logra utilidad y si en número de asistentes es de 190 se obtiene la utilidad deseada de $ 3.000,000. El siguiente cuadro calcula la utilidad del evento de acuerdo al número de asistentes y considerando un Precio de Venta de $ 43.000
Utilidad Evento Día de la Madre
Personas Atendidas
50
70
90
110
130
150
170
190
220
Precio por Persona
43.000
43.000
43.000
43.000
43.000
43.000
43.000
43.000
43.000
Venta total
2.150.000
3.010.000
3.870.000
4.730.000
5.590.000
6.450.000
7.310.000
8.170.000
9.460.000
Costo. Varia. por Pers.
7.200
7.200
7.200
7.200
7.200
7.200
7.200
7.200
7.200
Costo. Varia. Total
360.000
504.000
648.000
792.000
936.000
1.080.000
1.224.000
1.368.000
1.584.000
Costo Fijo Total
3.800.000
3.800.000
3.800.000
3.800.000
3.800.000
3.800.000
3.800.000
3.800.000
3.800.000
Costo Total
4.160.000
4.304.000
4.448.000
4.592.000
4.736.000
4.880.000
5.024.000
5.168.000
5.384.000
Utilidad del Evento
<2.010.000>
<1.294.000>
<578.000>
138.000
854.000
1.570.000
2.286.000
3.002.000
4.076.000

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