COMPRAS

Las seis etapas del ciclo de experiencia del comprador de restauración
Resumen: A la hora de determinar las necesidades de nuestro consumidor, un aspecto fundamental, es el conocer el porqué y cómo compra nuestro restaurante. Detrás de estas sencillas preguntas se esconden una serie de reflexiones que son capitales a la hora de desarrollar un negocio de restauración. Como ya hemos visto en otros artículos la experiencia gastronómica es integral y secuencial. Integral, porque las dimensiones gastronómicas que un restaurante ofrece son tanto tangibles como intangibles. Secuencial, porque el proceso de experiencia que tiene un cliente con un restaurante se compone de distintas etapas que el cliente experimenta poco a poco, como si de una degustación se tratara. En este artículo vamos a analizar al detalle este ciclo para conseguir hacerlo lo más convincente posible para nuestro cliente, y rentable para su restaurante
El ciclo de experiencia del consumidor Hace pocos días tuve la suerte de cenar con un amigo. El proceso fue muy sencillo, llamada a dicho amigo, elección del restaurante (recomendado por él) y cena. En esta situación el simple hecho de la recomendación del amigo ya actua como «rompehielos» que elimina las barreras previas a la toma de decisión. Primera conclusión: (regla número 1: el boca-oreja funciona siempre y cuando el cliente haya tenido previamente en mi restaurante una buena «sensación de boca»). Pero que ocurre cuando todavía el cliente no conoce mi restaurante. Pues que debemos remitirnos al esquema que aparece a continuación:
Fuente: Luis Codó
Todo proceso de relación con el cliente es una suma de tiempos más niveles de intensidad de las experiencias sufridas, ya sean negativas o positivas. Convencer al cliente de que en mi restaurante podrá recibir la mejor experiencia gastronómica posible requiere de tiempo y distintos mensajes de alto poder de convencimiento.A la hora de gestionar el ciclo de experiencial del consumidor debemos ser conscientes de los siguientes puntos de contacto que se generan con el consumidor:
1. Despertar su interés. Estamos aquí, y podemos hacerlo disfrutar de una buena gastronomía.2. Conseguir que se decida a comprar nuestra oferta. Parece que vale la pena ir hasta el restaurante y gastarme el dinero que me piden.3. Disfrutar de la mejor experiencia gastronómica en nuestras instalaciones (o fuera de ellas, si se diera el caso) Y a raíz de dicho disfrute tendremos nuestra nota de examen: ¿Cómo nos valora nuestro cliente? ¿Nuestra relación calidad/precio ha sido la que él esperaba?4. Tener los mejores recuerdos posibles. En el cerebro del consumidor se va a grabar a fuego aquel sabor, momento de ocio, etc. lo que hará que en el momento en que el cliente quiera acudir a un restaurante, nuestro cerebro lo oriente hacia el mejor recuerdo.5. El boca-oreja. Cuando mi amigo me recomienda ir a probar un determinado restaurante.
Los puntos de contacto con el consumidor A la hora de gestionar eficazmente el ciclo de experiencia del consumidor debemos saber utilizar cuatro herramientas de decisión las siguientes:
Los productos y servicios que ofrecemos al cliente: carta, menú, tipos de carne, pescados, postres. Características del servicio (a la mesa, buffet, etc.).
Las interacciones que se generan entre consumidor y restaurante. Básicamente en un restaurante nos encontramos tres fórmulas de interacción: la que se realiza en persona (cuando el cliente entra por la puerta del restaurante ), a través del teléfono, o de manera virtual (páginas web, blogs, redes sociales, y similares).
Los mensajes que lanzamos al mercado. Aspectos intangibles como la marca, la publicidad que generamos en los medios de comunicación, la imagen de nuestra carta.
¿Dónde nos ve el cliente? Cualquier lugar en el que nuestro producto es usado o puede ser visto por el cliente potencial.
Cada una de las herramientas anteriores integra aquellas variables de valor que el cliente percibe de nuestro restaurante. El siguiente paso es analizar cómo cada una de las herramientas debe interactuar con las distintas fases que componen el ciclo de experiencia del consumidor. Tal como muestra el siguiente gráfico:
Fuente: Luis Codó adaptado de Adam Richardson
La oferta de productos y servicios de nuestro restaurante puede aparecer en todas las etapas del proceso, pero su impacto a la hora de establecer el cómo será más importante en el momento del disfrute que en la decisión de compra. No obstante, en cada punto de interacción la imaginación es el límite, ya que nosotros decidiremos cómo diseñar las herramientas en función de las necesidades de nuestro consumidor potencial. Pero siempre enfocándolo desde el punto de vista de la respuesta emocional del consumidor. A continuación desarrollo un pequeño ejemplo para ver una posible aplicación de lo que sería el primer punto de contacto de nuestro restaurante: despertar el interés.
Despertar el interés del consumidorEl modelo empieza con la capacidad que tenga nuestro restaurante de desperar el interés de nuestro consumidor. El sisguiente esquema subdivide el «despertar el interés» en tres variables: la aproximación al cliente, el diálogo y la presentación de nuestro producto, y finalmente la negociación. Asimismo incorporamos los factores de decisión, y la respuesta emocional del consumidor:
Al despertar el interés de nuestro cliente debemos ser conscientes de que se genera con el una primera aproximación basada en mis factores de decisión, que haran que el consumidor empieze a ver con buenos ojos o no nuestro restaurante: ¿Qué producto y servicio ofrezco al mercado? ¿Qué significa cocina de autor para el consumidor potencial? ¿Dónde y cómo me conoce el consumidor? A partir de ahí se establece un diálogo y presentación de nuestro producto gastronómico y sus servicios derivados. Nosotros no estamos delante del cliente para explicarle cara a cara cómo es nuestro restaurante. O si , por qué no incorporar un video en nuestra web donde le explicamos en primera persona porque debe invertir su dinero en venir hasta nuestro negocio? O mejor aún, por qué no garantizar al cliente el 100% del precio en función de lo que va a recibir. ¿Acaso no estamos seguros de nuestro servicio?Finalmente se inicia una negociación que va a dar como resultado que el cliente decida comprar nuestro restaurante y venir. Si hemos conseguido que el cliente sienta interés por nosotros no rompamos todo el encanto por no saber atender adecuadamente una llamada telefónica. Fijémonos como los factores de decisión están vinculados a respuestas emocionales que deberíamos definir y aplicar para cada uno de los factores de decisión.
Ejemplo: un restaurante me ofrece en una página web descuentos de hasta un 25% los martes y miércoles, si reservo a través de la página web. Emoción negativa: miedo que genera al no clarificar si el descuento también lo aplica por la noche (ya se que puedo coger el teléfono, pero nuestro cliente quiere mantener su anonimato y no sentirse ansioso por tener que preguntar si hay menú por la noche).
Hasta aquí el ejemplo de cómo desarrollar uno de los primeros puntos del ciclo de experiencia del consumidor. Dejo al lector el tiempo y el trabajo de desarrollar para su restaurante cada una de las dimensiones siguientes. De bien seguro que no será un trabajo sencillo de llevar a cabo, ya que todo diseño del producto y servicio requiere de ciertas dosis de imaginación, ser críticos con el propio producto, y conocer suficientemente bien a nuestro cliente potencial. Asimismo durante el proceso se abrirán muchas cuestiones, que si somos capaces de responder, seguramente nos conducirán a resultados espectaculares.
Lluís Codó PlaSocio Director Horeca Solutions España