Determinación de Precios en Hoteles
Las diferentes variables que se deben considerar cono la estructura de costos, el impacto en el mercado y la competencia crean el entorno en que se fundamentan la determinación de precios constituyéndose en una de las decisiones más difíciles que debe afrontar la gerencia de una operación hotelera. Si el precio es muy alto, es posible que afecte sensiblemente la demanda en razón de la elasticidad característica de la misma. Si el precio es muy bajo generaría un incremento sustancial de la demanda creando a la vez un aumento de costos variables e inclusive disminuyendo el margen de contribución produciendo un alto desgaste administrativo reportando una utilidad no representativa con dicho esfuerzo.
Son estas las situaciones que se ventilan continuamente al decidir cuál debe ser la tarifa de habitación y los precios de A&B. Siempre se enmarca la determinación de precios entre la productividad que responde a la utilidad requerida y estructura de costos y la competitividad respecto a otros establecimientos.
Existen métodos que proporcionan claridad en el juego de variables y factores que faciliten la racionalidad en determinar acertadamente la tarifa de habitación y precios en A&B, pero es importante considerar que ningún método ofrece garantía total en obtener la maximización de la utilidad debido precisamente a la aleatoriedad en el comportamiento de la demanda que en la mayoría de las situaciones afectan los pronósticos de ventas estimados.
Por tradición, en muchos hoteles se fijan precios aplicando métodos informales, más por intuición de cuanto el huésped estás dispuesto a pagar y cuanto están cobrando otros establecimientos. Estas prácticas, alejadas de la realidad financiera generan altos riesgos operacionales, mediocridad en el servicio y deterioro en la utilidad.
Por lo anterior, se puede afirmar que una política de precios inapropiada genera consecuencias muy negativas en los resultados operacionales. Los casos más frecuentes son los siguientes:
· Si la tarifa de habitación es muy alta respecto a la competencia, a la capacidad de pago del consumidor y percepción del servicio, lo más obvio que suceda es la inmediata disminución de la ocupación y a la vez, produce un posicionamiento inadecuado del producto en el mercado (hotel caro y malo).
· Si la tarifa de habitación es alta respecto a la competencia, pero responde a la percepción y a los estándares de servicio, el efecto es una disminución de la ocupación pero con un adecuado posicionamiento del producto en el mercado (hotel caro per muy bueno o excelente).
· Si la tarifa de habitación es baja respecto a la competencia y con altos estándares de servicio se producirá un aumento en la ocupación pero con un incremento de costos variables que afectan la productividad y, en muchos casos, el posicionamiento en un mercado que no corresponde a los estándares de servicio.

Estos planteamientos demuestran que la determinación de precios no puede responder a acciones caprichosas, espontaneas ni aleatoria. La responsabilidad de la gerencia es lograr una política de precios que se asocie a la misma situación del mercado y genere la productividad requerida. El combinar estas variables no es fácil, ya que en la generalidad de los casos se percibe un conflicto de políticas entre las de mercado y las de productividad; por tal razón, la combinación en la diversidad de productos y valores agregados genera el vehículo para lograr la coherencia entre las políticas de mercado y de productividad.
En hoteles y restaurantes la política de producto es indispensable para conciliar el posicionamiento ante el mercado, la competencia y los objetivos de productividad. Esta política de producto es la que requiere de la creatividad para proporcionar al cliente los valores agregados que incentiven el consumo de productos. Lo anterior establece que una política de precios acertada debe considerar la forma en que se motive a la demanda al consumo derivado. Este criterio se basa en cómo lograr que al consumir un producto te genere el consumo de otro produciendo una cadena de facturación que al promediarla se genera el consumo promedio requerido. Dentro de la cadena de facturación el consumidor obtiene productos a muy buen precio y otros a un precio más alto o con mejor margen de utilidad.

Esta política de producto facilita la comercialización y dinamiza la promoción ante el mercado. El disponer de verdaderos valores agregados en la misma tarifa de habitación o en los precios de A&B produce un mantenimiento continuo en el mercado y la generación de huéspedes frecuentes y leales al producto. De lo anterior se deduce que toda política de precios debe lograr los siguientes objetivos:

· Que la fijación de precios corresponda a la planificación de la utilidad y así obtener los rendimientos requeridos a la operación.
· Que la fijación de precios corresponda a la percepción del servicio por parte del mercado y a los requisitos de calidad.
· Que la fijación de precios corresponda al nivel de competencia de la oferta existente.

Para que se cumplan estos objetivos es necesario que las condiciones del mercado sean adecuadas en el sentido de la concentración de la oferta y comportamiento de la demanda. Al existir descompensaciones entre la oferta y la demanda en el área, se producen efectos inmediatos en la determinación de precios. Si la demanda sobrepasa la oferta o disponibilidad de habitaciones se presenta incremento de precios, creando el riesgo de cobrar por servicios que no corresponden a la calidad. Si la oferta sobrepasa la demanda, la reacción inmediata es la reducción de precios, generando la oportunidad de obtener servicios de excelente calidad por precios competitivamente bajos. Es claro que la política de precios debe conciliar con estas situaciones que son propias del negocio hotelero al considerar las siguientes características:

· La concentración de la oferta de alojamiento es rígida
· El comportamiento de la demanda de alojamiento es elástica

Al combinar estas características se produce la estacionalidad en el negocio hotelero en el que se identifican épocas en que la demanda supera la disponibilidad y viceversa. La política de precios debe responder adecuadamente a estas variaciones de demanda o elasticidades.

Todas las variables enunciadas y comportamientos demuestran la importancia de la determinación de precios, convirtiéndose este tipo de decisiones en críticas y prioritarias en la gestión gerencial de la operación hotelera.